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Le contexte
Le client
GHT Coopératives, société coopérative d'intérêt collectif et Harmonie Habitat, bailleur social.
Le sujet
Recruter des ménages prêts à s'engager dans un dispositif d'habitat participatif.
Le besoin
Mettre en place une campagne de communication permettant de faire venir 50 familles à une réunion informative de lancement.
Le constat
1
Un concept flou
Les contours de tels projets sont parfois difficiles à définir. La multiplicité des formes qu'ils peuvent prendre peuvent effrayer ceux qui seraient mal informés.
Il faut donc rassurer
2
Un concept complexe
Très impliquant, ces dispositifs demandent une importante disponibilité et implication des participants.
Il faut donc informer
3
Des projets attractifs
Les 3 projets proposés sont prévus sur des quartiers très recherchés et risquent donc d’attirer des ménages plus intéressés par l'emplacement que le projet participatif. Il faut donc recruter des profils adaptés.
4
Un secteur compétitif
Il suffit de regarder l'affichage urbain : la promotion immobilière est très active à Nantes et les campagnes sont très nombreuses.
Il faut donc se démarquer pour attirer
La solution
Afin d'assurer le succès de cette réunion d’information,
l'agence a pris le parti d'une campagne web-centrique


L'identité graphique

Une identité spécifique à la campagne est développée, autour des concepts de solidarité et de collectif. Elle est déclinée sur une affiche (A3 & A4)et un flyer (15x21), diffusés dans les lieux de passage à proximité des sites et dans les lieux publics de la métropole.

Une action de lancement est menée lors du Salon Habitat & Déco de Nantes par le tractage du flyer (+ de 3 000 visiteurs/jour).



Le plan média

95% des futurs acquéreurs utilisent internet dans leur recherche immobilière, et 44% achètent dans leur département de résidence.

Dans ce contexte, le plan média se concentre sur les sites affinitaires avec des bannières sur les sites immobiliers type Le Bon Coin. Pour toucher ceux qui ne pensaient pas pouvoir devenir propriétaires (le dispositif est celui de l’accession abordable à la propriété), une campagne Facebook complète le dispositif, avec un affichage de la vidéo dans un rayon géographique de 20km autour de Nantes Métropole.


La vidéo

Pierre angulaire du dispositif, cette vidéo de 1’50’’ réalisée en motion design explique de façon simple ce qu’est l’habitat participatif, présente les projets en cours et renvoie vers la réunion. Elle est diffusée sur le site dédié et sert d’accroche sur les réseaux sociaux pour renvoyer vers le site.

Le site internet

Pédagogique, il reprend des informations précises sur l’habitat participatif. Une chaîne Youtube liée propose des vidéos sur le sujet pour ceux qui veulent aller plus loin.

Le site héberge aussi un module où les ménages intéressés peuvent tester leur éligibilité au dispositif à partir de leurs ressources et situation personnelle.

Une fois les internautes bien informés sur le dispositif et leur éligibilité, le site est la porte d’entrée vers la réunion publique : c’est via le formulaire du site que les participants peuvent s’inscrire.

Un bilan
très positif
Objectif atteint
+ de 100 personnes présentes à la réunion du 23 novembre
Fréquentation
du site :
3 044 visites
204 tests
effectués sur la page éligibilité
51 831 vues
de la vidéo sur Facebook
400 261 affichages
dans les recherches immo de notre cible
Enseignement n°1
l’efficacité des différents canaux
Sources de trafic sur le site :
48% en direct (via les supports print)
32% en site référents
18% via Facebook
Enseignement n°2
la «sélection» des participants
La mise en avant systématique des conditions d’éligibilité sur l’ensemble des supports a permis d’obtenir dès la réunion de lancement plus de 100 personnes qualifiées. Le début pour elles d’une nouvelle histoire de vie !